國四定價不穩，會不會引發價格踩踏？

國四來了，不管你是期盼還是抵觸？國四如約而至。

2022年12月1日起，560kW以下非道路移動機械，國四排放標準將正式實施。自此，在中國境內既不允許銷售，也不允許生產“國三”新機。

國四來了，行業中人普遍心情復雜。按以往的情形，機型出現更新換代，大家往往寄予期望。一方面是期盼設備升級改進，產品競爭力進一步加強。更重要的是另一方面，借助新品推出適當漲價，提高銷售利潤。

可是目前工程機械行業低迷，國內市場總量下降超40%。價格戰愈演愈烈，挖掘機、裝載機、道路機械和起重機械等，不管是通用設備，還是專用設備，均已進入微利時代。

國三設備庫存高企，代理商買斷機比比皆是，新老交替，不是低庫存平穩切換，而是新老疊加，“共度時艱”。

國四定價有些左右為難

國四價格怎么定？價格定低，經營上還是難脫泥潭。價格定高，客戶不會買單。價格虛高、議價空間大，勢必造成價格不平衡、區域竄貨。假如價格比肩國三，或是價格倒掛國三，國三庫存怎么辦？

國四上市后，市場銷量會進一步低迷。主要原因有以下四點：一是國三設備對市場需求的提前透支；二是市場進入年度淡季；三是國四產品價格上漲；四是國三庫存機以二手機的方式清庫存。

市場低迷，會進一步加劇代理商現金流緊張。難免有個別代理商頂不住銷量壓力，價格放水是大概率事件。按目前的狀況推算，國四推出后，可能會出現價格踩踏的情況。

什么是價格踩踏？以往價格競爭激烈時，你壓價，我也壓價，雙方都參與其中。即便我賣不成，你的價格也不會高。

以后的價格競爭是，我沒有客戶，我也沒遇到競爭，但我先報出一個超低價。這樣，雖然競爭時，我沒有參與其中，你還是掙不到錢。我是先倒下了，你也馬上會跟著我倒下。

行業定價往事

行業定價往事，實際上不值一提，因為從營銷角度講，最忌諱老瓶裝新酒。行業定價往事，也可以提一提，雖然前人走過的捷徑不可復制，但前人繞過的彎路倒是可以借鑒。

挖掘機市場還是日韓品牌的天下時，每當改款或換代時，M和N兩個日系品牌都會漲價。雖然都是漲價，可是兩家的做法并不相同，M品牌是先漲個高價，然后每年都會稍微下調一些。N品牌則是先少漲一些，然后每年都會稍微上調一些。

兩家都是國際化的公司，也都有豐富的市場運作經驗，都有自己的道理。結果是，不管是銷量，還是利潤，M一直比N賣得好。當然，差距產生的因素有很多，價格策略或許只是其中之一。當然兩家也有相同點，就是漲價時都同步贈送配件，再逐步減少贈送。

道路機械中，X和Y都是國產主流品牌，X品牌歷史悠久，其機械式單鋼輪壓路機獨霸市場多年，Y品牌是行業新銳，其全液壓單驅單鋼輪壓路機特點鮮明。Y品牌率先發力，通過宣傳全液壓及降價促銷，積極進行市場擴張。

面對市場沖擊，X品牌重新布局價格體系，將機械式和全液壓單驅調整到同一價位，將競爭焦點轉移。競爭中的戰術和拉鋸戰，不再細講。結果是，兩強相爭，其他品牌遭殃。X和Y兩個品牌市場份額逐步上升，其他品牌市場份額逐步下降。

W品牌是外資高端品牌，產品覆蓋挖掘機、裝載機、鉆機、礦卡等。其產品價格高，除少量大客戶外，普通散戶很難接受其價格。為應對客戶需求，其制定兩套價格體系。大客戶享受低價格，散戶則為高價格。

有人可能認為筆者寫反了，其實沒有寫反。W品牌的邏輯是，給散戶再低的價格，散戶也極少有人能接受。不如將散戶價格作為錨定價格，起到襯托作用即可。優惠指向目標大客戶，促銷也是多種形式。 

H是一家中小型代理商，其代理多個品牌、多種產品。雖然代理的品牌比較多，但大都是小眾品牌。該代理偏安西南一隅，市場總量也不大。經過多年的經營，在其代理的品牌代理商體系中，H大多是前三或前五的位置。其成功的原因也有很多，在價格方面的經驗是：將終端價格做高些，在客戶維護上大方些，在服務上精細些，在商務索賠上寬松些。

消化一下上面的案例，可以得出三點值得借鑒的結論。一是定價要圍繞成本、競爭和客戶進行。二是定價表面上是價格競爭，實質上是品牌定位、產品定位、市場定位和客戶定位。三是定價之前，要進行市場推演，對布局、卡位、資源整合、犧牲局部、競爭格局變化、客戶感受等步驟和因素考慮周全，要謀定而后動。

看到這里，有讀者會問，舉的例子都很好，但是我遇到的情況是贏者通吃。就是有些品牌利用銷量規模優勢壓低價格，利潤率降低，總利潤并不低。這種情況，筆者會在后續文章中重點來講。

理想的定價策略

為什么要用“理想”兩個字？因為筆者深知，一篇文章怎么能說清價格競爭的殘酷？又如何表現下三路的招式？誰不想銷量、利潤兩頭贏？可是只要一上戰場，己方還沒有出招，友軍已經殺紅了眼。

國四是換代產品，不是改款產品。負責任的廠家，在國四選型設計上，都是大升級，而不是小調整。如某品牌挖機發動機功率全面提升，75機型功率由43KW增至55KW，135機型功率由79KW增至86KW，55機型采用36KW發動機搭配渦輪增壓（規避37KW以上機型需安裝顆粒捕捉器，并與VECC聯網）。另一品牌挖機對鏟斗、燃油箱、回轉馬達、主閥及駕駛室等部套進行全面升級。更多品牌則在油耗、一鍵啟機、懸浮座椅、后置攝像頭等方面進行改進。為什么要強調國四是換代產品，因為產品定位不同，價格定位自然不同。

“低毛利高凈利”和“高毛利低凈利”是兩種不同的策略，既涉及定價，也涉及市場投入。低毛利在銷售開始階段容易些，高毛利在銷售開始階段會難得多，畢竟價格是成交的關鍵因素。高毛利的好處是，可以有充分的市場運作空間，可以把賺到的錢繼續投入到市場中去。到底是選擇哪種策略？先拋開競爭不談，要看當地客戶的接受程度，還要看團隊能力。

如果我們再把指標、市場占有率、固定費用、現金流和邊際成本等因素考慮進去，你會發現國四上市后，是要活下去？還是要堅持長期主義？都是一個傷腦筋的問題。

筆者希望的理想狀態是“高毛利低凈利”。個中道理，大家都懂，就是能做到很難。

再考慮到競爭，筆者希望的理想狀態是“高配價更高、低配價更低”。同一品牌同一噸級的國四產品，也會有高配和低配之分。那么高配和低配產品之間價差多少？如何定價？筆者建議要分別圍繞主要競爭品牌來定價。

同是高配的產品，你要比主要競爭對手定價高，向客戶強調一分錢一分貨。同是低配產品，你要比主要競爭對手定價低，強調物美價廉。同一品牌內部，高配產品毛利率要遠遠高于低配產品，這樣既可以平衡毛利率，還可以互相錨定。 

對于價格管理問題，筆者希望的理想狀態“價位穩定、促銷靈活”。很多一線人員分不清降價與促銷，客戶也不管那么多彎彎繞，便宜就好。但對于價格管理者而言，要有清晰原則，更要敢于堅持原則。你的否單，可能一線不會完全理解，可能反復解釋后，一線還是不理解。那么，得罪人在所難免。這兩年競爭如此激烈，同樣不乏價格保護做得好的公司，同樣有多種能打動客戶的促銷方式。如果你了解得還不夠，那就多問問客戶。

總結一下，國內工程機械行業目前的大環境確實很槽糕，國三前期透支市場、市場進入年度淡季、國四產品漲價和國三清庫存，都是國四上市后要面臨的現實問題。

面對這些困難，行業往事已不能對癥下藥，如果說歷史能帶來一點啟發，那就是分析市場隱藏的機會，制定差異化的競爭策略。

筆者希望的理想狀態是“高毛利低凈利”、“高配價更高、低配價更低”和“價位穩定、促銷靈活”。能不能解決價格踩踏問題？可能很難，行業趨勢誰也改變不了。我們身在行業，誰也不能獨善其身。但是，君子不立危墻之下。我們應該做的是，借助國四上市，重新定位價格體系，向死而生！

馬斯克在收購推特后，大家再次審視這位爭議人物。他能走到今天這一步，一定會有一些做事理念和方法值得我們借鑒學習。比如，可以接受失敗，但不接受放棄。最有風險的事情，就是不采取任何行動。